Офлайн против онлайн: как шум влияет на поведение покупателей в магазинах

Объем интернет-торговли в России растет рекордными темпами: по данным Data Insight, в 2024 году он составил 11,2 трлн рублей (+45% год к году), а в 2025 году ожидается рост еще на 25%, до 14 трлн рублей. Доля онлайн-продаж в общей рознице также увеличилась на 2,1% и достигла показателя 18,3%. Вместе с тем офлайн остается важным каналом продаж: чтобы сохранять позиции, торговые точки должны заботиться не только о цене и ассортименте, но и об атмосфере. Как показал опрос Рокфон, одного из лидеров по производству акустических панелей из каменной ваты (бизнес-подразделение РОКВУЛ), 66% покупателей заявили, что громкий шум мешает им совершать покупки, причем за год доля таких ответов увеличилась на 9%.

Так, в 2025 году 42% россиян отметили, что из-за шума хотят быстрее покинуть помещение магазина, а 24% признались, что приобретают в таких условиях “в разы меньше”. В сумме – это уже 66% против 57% годом ранее. Также возрос уровень раздражения от громкой музыки за год на 7 п.п.

Главными же источниками дискомфорта остаются шум от скопления людей (41%) и длинные очереди (40%). Кроме того, от совершения покупки потребителей отталкивают слишком навязчивые консультанты (24%) и неудобная планировка магазина (10%).

«Покупатели стали гораздо чувствительнее к акустике – особенно в крупных городах, где жители ежедневно сталкиваются с фоновым шумом, похожим на гул улья. Такой звуковой фон не дает сосредоточиться, вызывает усталость и мешает воспринимать пространство магазина как комфортное. Если громкую музыку можно легко приглушить, то с фоновым шумом все сложнее – его нужно учитывать уже на этапе проектирования торговых помещений. Именно поэтому акустический комфорт – это не просто вопрос оформления, а часть общего восприятия магазина и важный фактор поведения покупателя», – комментирует Алена Кавокина, эксперт компании Рокфон

По данным того же исследования Рокфон в 2024 году 45% россиян предпочитали покупать офлайн, в 2025 доля ответивших так респондентов снизилась – до 37%. При этом число людей, которые вообще перестали ходить в офлайн-магазины, выросло с 19% до 22%.

Такой тренд говорит не об уходе традиционного ритейла, а скорее о его переосмыслении и трансформации. Как отмечают эксперты, опрошенные CRE, розничные форматы развиваются параллельно друг другу: и у онлайн, и у офлайн есть все шансы занять свою нишу. При этом для физического ритейла особое значение приобретает создание продуманной среды, где все – от планировки и звукового фона до сервиса – работает на усиление клиентского опыта и формирование лояльности потребителя.

Эта логика распространяется не только на магазины, но и на пункты выдачи заказов (ПВЗ) – места, где онлайн и офлайн буквально пересекаются. За 2024 год их число в городах-миллионниках выросло на 32%. Развитие логистической инфраструктуры делает такие пространства все более значимыми в повседневной жизни потребителей – поэтому растут и требования к ним.

«Не стоит забывать, что товары с маркетплейсов в итоге получают в офлайн-точках – пунктах выдачи заказов. Это тоже пространство, где важно создать комфортную среду. Шумный ПВЗ раздражает не меньше, чем магазин: люди приходят туда не только забрать товар, но и примерить, принять решение», – объясняет Алена Кавокина.

Даже на фоне роста онлайн-продаж ожидания покупателей к качеству офлайн-пространств становятся выше. Чтобы покупка не превращалась в стресс, важны не только разнообразие товаров и цена, но и общее восприятие пространства. Тишина и отсутствие раздражающих звуков превращаются в дополнительное конкурентное преимущество, тем более, когда границы между форматами постепенно стираются, а выбор потребителя определяется не только рациональными, но и эмоциональными факторами.